Uzun süre çalışmaktan kafanızı kaldırmadığınız bir gün düşünün. Ya da harika haberlerle başlayan ve keyifli saatlerin nasıl geçtiğini anlamadığınız bir diğeri. İki ayrı durum sizi çok farklı şekillerde etkilese de konumuz için fark etmiyor. Günün sonunda vücudunuzdaki Ghrelin hormonu görev bilinciyle harekete geçti ve kan şekerinizi düşürüp tüm düşüncelerinizi tek konuya odakladı; yemek yemeye. Hiç zaman kaybetmeden karnınızı doyurmak istiyorsunuz. Peki alternatiflerimiz neler?
Açlık bizi temelde hep aynı noktaya götürür; yemek masasına. Ama iyi planlanmış bir menüyle alelacele hazırlanmış bir sofra arasındaki fark geceyle gündüz gibidir. Bu benzerliği iletişimin geneli için de kabul edebiliriz. Brief, markaların yemek masasında bulmayı bekledikleri lezzetlerin içeriğini, çeşitliliğini ve kalitesini etkiler. Fakat ajanslar alakart menülerle hizmet vermez. Yani diğer pek çok etkeni bir süre için göz ardı edersek brief ile ne istediğinizi tarif eder, sizi aynı anda heyecanlandıran ve tatmin eden bir sonuç beklersiniz. Çok açsınız biliyorum ama lütfen siparişiniz hazırlanana kadar sabredin, o sırada dilerseniz okumaya devam edebilirsiniz.
İyi bir brief’le karşılaştığınızda bunu her detayında hissedebilirsiniz. Öncelikle kendi içinde net ve tutarlı bir brief, taze ve kaliteli malzemeler gibi ortaya çıkacak sonuçta büyük fark yaratır. Proje detayları, kampanya amacı, hedef kitle tanımı ve bütçe gibi birçok ana başlığı özenle yazılmış bir brief, her satırıyla çözmeniz gereken bulmacanın küçük kilitlerini birer birer açar. Kafanızın üzerinde rahatsız edici sinekler gibi uçuşan soru işaretlerini bertaraf eder. Sizi yaratıcı dünyanızın çekirdeğine ulaştırır ve fosforlu işaret çubukları gibi çıkış yolunu kaybetmenizin önüne geçer.
Tam bu noktada, iyi brief’in istenen sonuca ulaştırma konusundaki etkisini bir örnekle anlatmak isterim. 2007 yılında, daha önce birlikte çalıştığımız sanat yönetmeni arkadaşımdan bir telefon geldi. O dönemde farklı bir network ajansında çalışıyor, özellikle ödüllük işler kovalıyordu. Global bir sivil toplum kuruluşundan oldukça net bir brief almışlardı. Telefonda brief’i dikkatle okudu ve ne düşündüğümü sordu. Tek atımlık basit bir ilan bile o yıllarda uluslararası yarışmalarda ödül almanızı (elbette kaliteli bir prodüksiyonla) ve annenize reklamcı, hem de parmakla gösterilen bir reklamcı olduğunuzu gururla söylemenizi sağlayabilirdi. Her neyse, hatta bekleyen arkadaşıma geri dönelim. Daha brief’i okurken kafamda bazı görüntüler şekillenmeye başladı ve ardından aklıma gelen görsel çözümü anlattım. Kendilerinin de benzer bir yoldan ilerlediklerini ve bulduğum çözüme yakın bir alternatif hazırladıklarını söyledi. Sonrasında ne mi oldu? O yıl yerli yabancı sayısız yarışmada temsil ettikleri markanın ve çalıştıkları ajansın ismi anons edildi. Pek çok ödül kazandılar ve bu ödüllerin ötesinde müthiş bir tatmin duygusu yaşadılar. Elbette tüm bunlar yaratıcı ekip kadar reklam verenler için de geçerliydi. Herkes için sonuna kadar hak edilmiş bir başarı.
Gelelim kötü brief’lere. Bu konuyu hiç açmayalım çünkü meslek hayatımın her aşamasında sayısız örneğiyle karşılaştım. Tıpkı karanlık bir sokakta tek başınıza yürürken hemen arkanızda sesini duymaya başladığınız adımların ense kökünüzde yarattığı o netameli his gibidirler. Baktıkça yüzünüzü ekşittiğiniz A4 sayfaları. Farklı gönderici adreslerinden gelse de özensizlik konusunda son derece tutarlı olan alışveriş listesinden bozma mail iletileri…
*Dingg!
Umarım çok bekletmedim, işte siparişiniz de hazır. Yorucu bir günün ardından şimdi yemeğinizin tadını çıkarma vakti.
Afiyet olsun!