Sağlık iletişiminde “verimli iş ortaklığı” denilince öncelikli olarak ele alınan konu başlıklarından birisi de “sağlık iletişimi reklam ajansı seçim prensipleri”. Bu konu neden bu kadar öncelikli?
Sağlık iletişiminde reklam ajansları ve sektör arasında, kurum-marka iletişimi, proje geliştirilmesi ve yönetimi ya da farkındalık kampanyaları gibi sağlık iletişimi alanındaki tüm hizmetlerin gerçekleştirilmesinde, iş standartlarının yükseltilmesi, işleyiş kurallarının belirlenmesi, kaynakların doğru kullanımı ve verimli bir işbirliği için taraflar olarak kazan-kazan modeli yaklaşımını benimsemek çok önemli.
Sağlık sektöründeki son yıllardaki gelişmeler ve bunun sonucunda iletişim çalışmalarına ayrılan kaynakların kısıtlı hale gelmesi, her iki taraf için de çok daha verimli bir çalışma ortamını zorunlu hale getirmiştir. Değişen çalışma dinamikleri, taraflar arasında ortak bir dil oluşturulmasını da gerektirmektedir.
Ajans seçim hazırlığı, hem sektör, hem de sağlık iletişimi reklam ajansları için zaman ve kaynak tüketen bir süreçtir. Bu nedenle bu konuda Pitstop’ın da üyesi olduğu SİAP “Verimli İş Ortaklığı Kılavuzunda” ortak bir çalışma disiplini geliştirilmesi için öneriler sunulmaktadır.
Kılavuzda “ajans değiştirmeyin ajansı değiştirin” şeklinde bir öneri yer alıyor? Bunu açıklar mısınız?
Şirketlerin ve ajansların işbirliklerini sonlandırıp konkur sürecine girmeden önce problemlerini çözmek amacı ile her türlü gayreti göstererek iş ilişkilerini belirli dönemlerde değerlendirmelerinin en sağlıklı yaklaşım olduğunu düşünüyoruz. Konkur kararı öncesinde her iki tarafın da mevcut iş ilişkilerinin devam etmesini sağlamalarını tavsiye ediyoruz. Ajans değiştirmek ile kaybedilenler kimi zaman kazanılanlardan daha fazla olabiliyor. Mevcut ajans ile konuşularak problemlerin çözülmesi çoğu zaman ekonomik, daha az zaman kaybettirici ve daha hızlı bir yol olacaktır.
Yılda en az bir kez gerçekleştirilecek “İşbirliği Değerlendirme Toplantıları, çalışmaların çok daha sağlıklı şekilde devam etmesini sağlayacaktır.
Konkurlarda şeffaflık ilkesinden ne kastediliyor? Şeffaflık neden önemli?
Şeffaflık deyince;
- Konkur çağrısının hangi ajanslara yapıldığı bilgisinin paylaşılmasını,
- Ürünün, varsa mevcut ajansına, konkur çağrısında yer almasa da bilgi verilmesini,
- Konkurun ne amaçla açıldığının net olmasını,
- Konkura davet edilen tüm ajanslara değerlendirme kriterleri, tanınan çalışma süreleri ile ilgili bilgi verilmesini,
- Brifing sürecinde ürün bütçesinden ajans hizmetlerine ayrılması planlanan yıllık yaklaşık bütçe bilgisinin paylaşılmasını,
- Konkuru kazanan ajanstan beklenen hizmetlerin kapsamının açıkça belirtilmesini,
- Konkur öncesinde önerilen bir fiyat listesi ve sözleşme varsa bunun belirtilmesini ve genel olarak süreç sonunda maliyet konusunun belirleyici kriter olarak belirlenmesi durumunda, yaratıcı proje önerileri talep edilmemesini kastediyoruz.
Şeffaflık önemli zira çoğu zaman şeffaf olarak paylaşılmayan bu bilgiler nedeniyle konkur süreçlerinde ve konkurlar sonlandıktan sonra gerek firmalar gerekse ajanslar çok fazla zaman kaybedebiliyor. Çalışma şartları, bütçeler ve beklentiler nedeniyle pek çok anlaşmazlık yaşanabiliyor, verimli bir işbirliğinin temelleri baştan sağlam atılamamış oluyor.
Reklamverenin konkura katılan ajansların eşit bir şekilde rekabet etmesi için dikkat etmesi gereken unsurlar neler?
Reklam sunumu için çağrıda bulunan reklamveren, konkura katılan tüm ajanslara hazırlık ve sunum için eşit zaman tanımalı, rekabet üstünlüğüne yol açmamak için tüm ajanslara eşit bilgi paylaşımında bulunmalıdır.
Reklamverenin katılımcı ajansların sunumlarını belirli aralıklarla dinlemesinin, her bir ajansın bıraktığı etkiyi değerlendirmeleri için bir zaman tanıdığı ve bunun en iyisi olduğu düşünülebilir. Ancak, istatiksel olarak sunum yapacak olan son ajansın çoğu zaman daha avantajlı olduğu saptanmıştır. Bu nedenle reklamveren ajans sunumlarını dinleme sürecini olabildiğinde kısa tutmalıdır. Ajansları kısa aralar vererek peş peşe dinlemelidir.
Konkur sürecinin aşamaları ile ilgili SİAP’ın kılavuzdaki önerileri neler?
Konkur için ajans seçimi iki aşamadan oluşabilir:
Uzun liste: Uzun listedeki ajansları bir çeşit eleme testine tabi tutmak normal karşılanmalıdır. Bu test genellikle bir başlangıç anketi, tanışma toplantısı ya da her ikisini de içerebilir. Bu aşamada tam listeye alınan ajanslardan, halihazırda bulunan bilgilerin toplanması haricinde, herhangi bir çalışma sunmaları beklenmemelidir. Uzun listedeki ajanslar ile tanışma toplantıları yöneticiler ve takım üyeleri arasında olmalıdır ve söz konusu iş, geniş kapsamlı olarak konuşulmalıdır.
Toplantı sorunlar ve fırsatlar üzerine kısa bir çalışma seansı içerebilir ya da takım ve üyelerinin kişisel özelliklerinin önemli olması durumunda tamamen sosyal içerikli de olabilir. Ajanslardan rakiplerin reklam çalışmalarını gözden geçirmeleri ve bu çalışmalarda beğenilen/eksik görülen noktaların tartışılması ya da yeni stratejik fırsatların saptanması istenilebilir. Ayrıca ajanslardan kendilerine özgü problem çözme süreçleri ve bunların müşteri tarafındaki sorunların çözülmesi konusunda nasıl kullanılabileceğini açıklamaları istenilebilir. Sonuç olarak benzer durumlarda neler uyguladıklarının açıklanması istenilebilir ya da uygunluğunun değerlendirilmesi için bazı kilit soruları cevaplandırmaları istenilebilir. Yaklaşık bir-bir buçuk saat tanışma toplantıları için yeterli bir süredir.
Kısa liste: Eğer var ise halihazırda çalışılan ajansın da içinde bulunduğu makul bir sayıda ajanstan oluşması önerilmektedir. İlk brief ideal olarak yüz yüze verilmelidir. Konkurların genel olarak stratejik ve kreatif olmak üzere 2 aşamadan oluşması önerilmektedir. Sürecin kreatif çalışma içermesi durumunda taraflar, çalışmaların taslak hallerini ve kısmen geliştirmiş oldukları fikirlerini müşteri ile paylaşacakları ara toplantılar düzenleyebilir.
Konkurlarda iyi bir brifing nasıl olmalıdır?
İyi bir brifing kısa ve net olmalıdır. Gereksiz bilgilerden arındırılmış olmalıdır. Ajanslardan ne beklendiği yazılı olarak tanımlanmalıdır. Konkurdan alınacak geri dönüşün, ajansa iletilen brifingin iyi olmasına bağlı olduğu unutulmamalıdır. Tüm süreç içindeki en önemli sunum müşterinin konkur brifingidir. Bu aşamada reklamveren tarafından konkur brifingi için harcanan zaman ve özen ileriki süreçte etkili ve etkin yönetilmiş bir konkur süreci ve ardından gelen tatmin edici sonuçlar olarak yine reklamverene dönecektir.
Konkur brifingi şu bilgileri içermelidir: Ürün ya da proje hakkında bilgi / Amaç / Hedef kitle ve hedef kitle içgörüsü / Hedef kitleden beklenen yanıt / Pazar hakkında bilgi / Ürünün konumlandırması / Ürünün vaadi / Ürünün farkı / Marka karakteri / Çalışmada olması ve olmaması gerekenler / Beklentiler
Brifing dokümanında ayrıca yapısal, organizasyonel iş süreçleri ve ödeme sistem ve mekanizmaları, konkur sonrası muhtemel ajans-müşteri ilişkilerinin tanımlaması ve bu ilişkinin iki tarafın da çıkarlarını nasıl gözeteceği konuları da netleştirilmelidir.
Konkur süreçlerinde zamanlamaya ilişkin önerileriniz var mı?
Sunum kalitesini artırmak adına, konkur hazırlık süreci için ajanslara ayrılan sürenin minimum 3 hafta olmasını öneriyoruz.
Bununla birlikte açılan konkur sürecinin maksimum 4 hafta içinde sonlandırılmasını ve karar sonrasındaki 1 hafta içinde katılan tüm ajanslara konkur sonucunun yazılı olarak bildirilmesini öneriyoruz.
