Sanırım 6 ya da 7 yaşındaydım. Mahallemizin aksiliği ile ünlü Rize’li bakkalı Zekeriya amca, biraz da sıcağın etkisiyle bunalmış, Hayriye teyzenin peynirin çok tuzlu olduğuyla ilgili şikayetlerine; “sen de suya koyuver hanım…”,“yahu ben ne yapayım ben mi yapıyorum peyniri…” gibi ters ters cevaplar veriyordu. Hayriye teyze, “oğlum müşteri her zaman haklıdır ama…” deyiverdi. Zekeriya bakkalın kıpkırmızı bir suratla, “nah haklıdır teyze, beğenmiyorsan almazsın…” diyerek peyniri kapısını, Hayriye teyzenin şaşkınlıkla, eliyle ağzını kapatarak ve terbiyesiz diye fısıldayarak bakkaldan süzülüşünü sanki bugün yaşanmış gibi bütün canlılığıyla hatırlıyorum.
O gün ilk kez duyduğum bu cümleyi daha sonra özellikle çalışma hayatım boyunca, pek çok kez ya kendim kurdum ya da başkalarından duydum. Zekeriya bakkal gibi davrandığım da oldu, Hayriye teyzeye hak verdiğim de.
Bütün diğer klişeler gibi “müşteri her zaman haklıdır” klişesi de fazla sorgulanmadan, hayatımızın bir parçası olmaya devam ediyor. Ve hepimiz genellikle de bulunduğumuz duruma bağlı olarak ya Zekeriya bakkal ya da Hayriye teyze gibi tepkiler veriyoruz.
“Parayı veren düdüğü çalar” atasözünden türetildiğini sandığım bu haklılık meselesi, reklam ve tanıtım sektöründe daha da karmaşık bir hal alıyor. Çünkü çok müşteri var ve bir an da hangi müşterinin haklı olduğuna karar vermek oldukça zor. Bu yüzden de konuya sonuçlar ve sorumluluklar açısından yaklaşmakta yarar var.
Bilgilendirme ile başlayan reklam veren – ajans ilişkisi, zorlu bir yaratım ve üretim sürecinin ardından karar aşaması ve uygulama ile sonlanıyor. Doğal olarak her bir sürecin kendisine özgü dinamikleri ve zorlukları var. Başarıya odaklanmış bu ilişki elbette bir haklılık meselesi değil. Ama yine de bu süreç boyunca zaman zaman gizli zaman zaman açıkça kim haklı hesabı yapılıyor. Oysa gerçekten de bu bir haklılık meselesi değil, başarılı olma meselesi.
Başarılı sonuçlar almak için neler yapılması gerektiği ise bir sır değil. Yıllarca biriktirilmiş, değerlendirilmiş, sınıflandırılmış ve sınanmış bilgilere sahibiz. Başarılı olmanın formülü neredeyse bulunmuş, en azından yöntem olarak ne yapmamız ya da ne yapmamamız gerektiğini biliyoruz. Bu yazının konusu ise bütün bu ilişkinin başlangıcı ve temeli olan bilgilendirme ya da popüler ismiyle “brief” aşaması.
Bilgilendirme, briefing ya da brief, reklam veren ile ajans işbirliğinin en önemli ama ne yazık ki en az önemsenen bölümü. Oysa iyi bir reklam ve tanıtım çalışmasının olmazsa olmazı; doğru, net ve dürüst bir bilgilendirmedir. Tanıtılacak ürünün ne olduğu, ne işe yaradığı, hangi avantaj ve dezavantajlara sahip olduğu, nasıl bir sonucun hedeflendiğine dair iyi bir bilgilendirme başarı için doğru bir başlangıç olacaktır.
Pazarlama bölümlerinin bir ürünün başarısı için yaptıkları çok değerli çalışmaların, reklam ve tanıtım ile ilgili beklentilerinin özetlendiği brief çalışması, belki de bu bölümlerin yaptığı en yaratıcı çalışmadır. Çünkü brief, ürünün enerjisini ajansa taşıyan en önemli unsurdur. Bu nedenle de reklam ajanslarının en sevdiği pazarlama bölümleri yaratıcılığını brief konusunda gösteren ve bu sınırda tutmayı başarabilenlerdir.
Bir brief çalışmasını okuduğunuzda ya da izlediğinizde öncelikle nasıl bir müşteri ile çalışacağınızı öğrenirsiniz. Bu çok değerli bir bilgidir. Ama bence en önemlisi brifi okurken ya da izlerken hissettiklerinizdir. Çünkü büyük bir olasılıkla ilk hissettikleriniz sürecin sonunda hissedeceklerinizle aynı olacaktır. Coşku ya da hayal kırıklığından söz ediyorum.
İyi hazırlanmış bir briefle karşılaştığımda daha brief bitmeden kafamda düşünceler oluşmaya başlar ve bir an önce bir şeyler üretme isteği duyarım. Kendi yaptıkları işe ve ajansın yapacağı çalışmaya saygı duyduğunu hissettiren bir brief, bir ajans için en önemli motivasyondur. Böyle bir brief karşılıklı olarak saygı ve güvene dayanan bir işbirliğinin de sağlam bir başlangıcı olacaktır. Böyle bir briefin hazırlanması ise gerçekten de kendi yaptığı işe ve ajanstan beklediği çalışmaya saygı duyan birileri tarafından hazırlanmasıyla mümkündür. Hem pazarlama hem de reklamcılık; bilgi, deneyim ve zeka gerektiren alanlardır. Bir brief bu unsurları barındırmıyorsa hayal kırıklığı yaratır. Ürün ne kadar iyi olursa olsun bu hayal kırıklığı çalışma boyunca devam eder.
İyi bir brief reklamcıya ne yapması gerektiğini tarif eden değil ondan ne beklediğini anlatan, her türlü bilgiyi özensizce vermek yerine değerlendirilmiş ve ayıklanmış bilgiyi, ürün sahibinin satış ve pazarlama öngörülerini aktaran brieftir. Ajansı küçümseyen, sıradan bir çalışana yazılmış bir bilgi notu niteliğindeki briefler reklam veren için sonu hüsranla bitmeye mahkum maceralardır ve oldukça pahalıya malolur. Çünkü bu yaklaşım ajansta reklam verenin bu ürünü çok önemsemediği şeklinde deşifre olur. Reklam ve tanıtım sıradan bir iş değildir. Farklılıkları bulmak, fark yaratmak; coşku isteyen, disiplin tanımayan, sınırları zorlayan bir yaratım süreci gerektirir. Bu sürece hayal kırıklıkları ile başlamak ise ancak hayal kırıklığı ile sonuçlanır.
Reklam ajanslarının varoluş nedeni de aslında budur. Bir şirketin pazarlama ya da satış departmanlarında çalışanların da reklam ajanslarında çalışanlar kadar hatta onlardan daha parlak fikirleri olabilir. Aynı şekilde reklam ajansında çalışanların da pazarlama ve satış konularında dahiyane fikirleri olabilir. Fakat bu dahiyane fikirler ancak kendi alanlarının dinamikleri ile desteklendiklerinde anlam kazanırlar. Bir fikrin uygulanabilir olup olmadığının değerlendirilmesi, bu bir reklam fikri ise reklamcı bakış açısı ile bir pazarlama fikri ise pazarlama bakış açısı ile yapıldığında sağlıklı bir sonuca ulaşır. Bu yüzdendir ki reklamcılar reklam ajanslarında, pazarlamacılar pazarlama bölümlerinde çalışmaktadırlar. Ve her ikisi de bu fikirlerini paylaşarak ve kendi alanlarında kalarak ürünün başarısına katkıda bulunmaktadırlar.
Brief, bu değerli paylaşımın başlangıç noktası olduğu için çok önemlidir ve eğer müşteri her zaman haklı olmak istiyorsa, öncelikle iyi ve doğru bir bilgilendirme yapmayı başarmak zorundadır.
…/
