Yaratıcılık, namıdiğer kreatiflik (veya kreativite), özellikle reklam ve pazarlama sektörünün dilinden düşürmediği, sırrını kimsenin tam olarak bilmediği ama birazdan benim de yapacağım gibi hakkında satırlarca ahkam kesilebilen, kimine göre doğuştan bir yetenek, kimine göreyse sonradan öğrenilen bir disiplin. Sektörde yedinci yılını deviren bir reklamcı olarak, bu yazıda yaratıcılık kavramını inceleyecek ve “Sağlık iletişiminde yaratıcılık nedir?” sorusuna kendi tecrübelerim ve gözlemlerimle yanıt vermeye çalışacağım.
Etimolojik Olarak Yaratıcılık
Latincede “yaratmak, oluşturmak” anlamına gelen “creo” sözcüğü, İngilizceye “to create” olarak geçmiş ve bu kelimeden “creative” ve “creativity” kelimeleri türetilmiştir. Dilimizde “kreatif” ve “kreativite” kelimeleri yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Öte yandan, TDK Güncel Türkçe Sözlük’te “kreatif” kelimesinin karşılığı “yaratıcı” iken, anlamının “yaratıcılık” olduğunu söyleyebileceğimiz “kreativite” kelimesinin bir karşılığı yoktur.
İnsani Yaratıcılık
İnsanlar fizik kurallarına göre hiçbir şeyi yoktan var edemeyeceği için ilahi bir yaratıcılıktan söz etmediğimiz aşikar. Mevzubahis yaratıcılık tanımını farklı biçimlerde ifade etmek mümkün elbette ama tek cümlede “verilmek istenen mesajı çoğunluğun aklına gelmeyecek bir yöntemle yeniden yorumlamak” şeklinde özetleyebiliriz.
Reklam ve pazarlama sektöründe yaratıcılığın bu kadar önemli olmasının sebebi, markaların tüketicinin zihninde rakiplerinin önüne geçerek yer edinme ve akılda kalma kaygısıdır. Bunu başarmanın yolu da yaratıcılıktan geçer.
Subjektif Bir Kavram Olarak Yaratıcılık
Ortamlarda yaratıcılıktan dem vururken rahmetli Steve Jobs’tan örnek vermeyeni dövdüklerini bildiğimden, kendisinin “Yaratıcılık noktaları birleştirmektir” sözüyle devam edelim. Jobs’ın bu vecizesine göre noktaları kimi o şekil birleştirir, kimi bu şekil. Bir konkurda aynı briefi alan ajansların farklı işler ortaya çıkarmasının sebebi de tam olarak budur. Ortada birleşmesi gereken üç nokta varsa, üçgen çizerek de çember çizerek de o noktaları birleştirmek mümkündür.
Daha somut bir örnek vermek gerekirse, aynı malzemelere sahip iki aşçı, iki farklı yemek pişirebilir. Bu iki yemeğin tadına bakanların bir kısmı bir aşçının yaptığı yemeği, bir kısmı diğer aşçının yaptığı yemeği daha çok beğenebilir; hatta kimisi iki aşçının yaptığı yemeği de beğenmez. Bu örnekte aşçı, reklam ajansı; yemek, yaratıcı iş; tadım ekibi de hedef kitledir.
Sağlık İletişimi ve Yaratıcılık
Türkiye’de yaratıcı sağlık iletişimi yapmak, çeşitli mevzuatlarla getirilen sıkı kurallardan ötürü diğer sektörlere kıyasla farklı bir disiplin gerektiriyor. Bu kuralların hem reklamveren hem ajans tarafında ister istemez yarattığı otosansüre ek olarak kısıtlı bütçeler de işin içine dahil olunca, halk arasındaki tabiriyle uçup kaçmak iyice zorlaşıyor. Bizim gibi sağlık iletişimi yapan reklam ajanslarının ve bu ajanslarda çalışanların işi de aslında tüm bu zorluklara kafa tutarak sektörün keskin çizgilerle belirlenmiş sınırları içerisinde çoğu zaman aynı olan noktaları farklı şekillerde birleştirecek yollar bulmak. Bunu yaparken de “Hayal etmek yaratım sürecinin başlangıcıdır” diyen George Bernard Shaw’a inat, hayallerimizi de belli bir disiplinle şekillendirmek zorunda olmamız hayatımızın gerçeklerinden biri.
Sağlık iletişiminde yaratıcılık tablosu, Boticelli’nin Cehennem Haritası’ndaki kadar vahim değil tabii. Her şeye rağmen yaratıcı işler ortaya koymak mümkün, yoksa bu alanda uzmanlaşmış herkes aç kalırdı değil mi?
Yaratıcı sağlık iletişimi yapabilmek için en önemli nokta, diğer sektörlerden farklı olarak daha kapalı bir dünyası olan sağlık sektörünün dinamiklerine hakim olmaktır. Eğer bu dinamiklere hakim değilseniz, çok yaratıcı bulduğunuz bir iş medikal müdürler tarafından daha hedef kitlesine bile ulaşmadan sağlı sollu yumruklarla nakavt edilmeye mahkumdur. Sert yumruklar karşısında ayakta kalabilecek yaratıcı işlere imza atmak istiyorsanız ürünün medikal mesajlarını doğru bir şekilde anlamalı, hedef kitleyi iyi tanımalı, kullanılabilecek mecraları ve bu mecraların özelliklerini iyi bilmelisiniz. Teknolojik gelişmeler ve dijitalin önlenemez yükselişini de yakından takip etmeli, yenilikleri yine sağlık sektörünün sınırları dahilinde işinize entegre etmenin yollarını bulmalısınız.
Bana Yaratıcı Olmayı Değil, Yaratıcı Kalmayı Öğret
Rekabetin hızla arttığı dünyamızda, yaratıcılık sadece reklam ve pazarlama alanında değil, herhangi bir alanda başarılı olmak isteyenlerin olmazsa olmazı haline geldi. Yapılan iş ne olursa olsun, yaratıcı dokunuşlarla rakiplerden farklılaşmak mümkün. Sıradan bir tostçunun internet fenomeni haline gelmesi şüphesiz bunun en güzel örneklerinden biri. Ancak uçsuz bucaksız bir hayal gücüne sahip çocuklar olarak adım attığımız bu dünyada, Picasso’nun da dediği gibi büyüdükçe yaratıcı kalmak ise gerçekten zor.
