Reklamcılık ve Pazarlama, Teknoloji ve Dijital Dünya, Tüm Yazılar

Oyunla Reklam, Reklamla Oyun

, 14 Aralık 2022

Video izlerken ya da müzik dinlerken karşılaştığımız reklamlara, televizyon sayesinde, aşinayız. Fakat oyun ve reklam kavramlarının yan yana gelmesi henüz birkaç yıllık bir olgu. PC, konsol ve mobil cihaz oyunları insanların günlük rutinleri içinde gittikçe daha fazla yer ve zaman tutarken, pazarlamacılar da yavaş yavaş bu alanın önemini kavramaya başlıyor.

Yakın zamana kadar oyunlar reklamdan arındırılmış bölgelerdi. Bunun sebeplerinden biri, PC ve konsol oyuncularının (Xbox, PlayStation, Nintendo), oyunları zaten para ödeyerek oynadıkları için reklamlara hemen hiç toleranslarının olmamasıydı. Bir diğer sebep de genel olarak oyuncuların reklamlara düşmanca bir tutum içinde olduğunun düşünülmesiydi. Reklam verenler oyuncuların tepkisini çekmek istemiyorlardı (5).

Ancak 2010’lardan itibaren, hemen herkesin bir cep telefonu olması ve bu cihazın aracılığı ile daha önce kullanılamayan bazı boş zamanların oyun için kullanılabilir hale gelmesi ile mobil oyun sayısı hızla arttı. Oyun içi reklam gösterdiği için çoğu ücretsiz olarak indirilip oynanabilen bu oyunlar sayesinde kullanıcının yeni bir oyunu oynamaya başlaması çok kolaylaştı. Böylece oyuncular oyun oynarken reklam görmeye alıştı.

Oyuncular

Oyunlar ve reklam konusunun ayrıntılarına geçmeden önce, kitle hakkındaki bilgimizi biraz tazelemek yararlı olabilir.

Bugün dünyada 3 milyar (nüfusun yaklaşık %38’i) oyuncu var (1, 2, 4). Amerikalıların, %67’si oyuncu, %42’si her hafta oyun oynuyor (4). Oyuncu başına ortalama oyun süresi haftada 16 saat (2). Oyuncuların %20’si genç, %52’si yetişkin, %28’i orta yaş ve üzeri. Z kuşağının %90’ı oyuncu kategorisine giriyor. (2, 4). Oyun platformlarında erkek ve kadın demografisinin sayısı kabaca eşit; %49’u kadın. Oyuncuların %10’u ise kendini trans veya ikili olmayan olarak tanımlıyor (4).

Mindshare’den Sophie Harding, oyunların reklam verenler için önemli bir avantajının, oyuncuların hali hazırda bölümlere ayrılmış kitlelerden oluşması olduğunu söylüyor. Böylece pazarlamacılar, ek verilere ihtiyaç duymadan son derece ayrıntılı hedefleme yapabiliyor. Genç oyuncuların pek çoğu sosyalleşmek için Fortnite oynarken, daha yaşlı demografiler ise işe gidip gelirken Candy Crush’ta zaman geçiriyor (4).

Roberto Max Salas’a (Young Hero) göre oyunlar, etrafındaki farklı davranışlar sebebiyle herhangi bir sektöre benzemeyen bir erişime sahip. Oyunu bizzat oynayan oyuncuların yanı sıra, Twitch üzerinden içerik tüketenler ya da e-spor yayınlarını kültürel bir olgu olarak takip edenler de var. Salas, küresel bir kitleye anında ulaşabilecek sektör sayısının çok az olduğunu ve bunun daha da azının oyunlar kadar çeşitli kitlelere ulaşabildiğini ifade ediyor (4).

Oyun Platformları ve Reklamlar

Günümüzde oyun dünyasının reklama bakışı homojen bir tablo oluşturmuyor. PC, konsol ve mobil cihazlarda her yazılım operatörünün kendi reklam kuralları var. Konsol üreticileri, kullanıcılarının kimliklerini hedefli reklamcılığın aleyhine koruyan katı prensiplere sahip (1). Bununla beraber hem Microsoft hem de Sony oyunlara reklam almanın yollarını aramaya başlamışlar bile. Ancak oyuncular, aşina oldukları oyun ortamını tehdit eden bir durumla karşılaştıklarında çok sert tepkiler verebiliyor.

PC ve konsol oyuncuları (Xbox, PlayStation, Nintendo), oyunları zaten para ödeyerek oynadıkları için reklamlara toleransları daha az (1). Microsoft ve Sony, reklamların oyun deneyimini olumsuz yönde etkileyeceğinden endişe eden kullanıcılardan ağır eleştiriler aldılar (3).

Büyük oyun firmalarından EA, piyasadaki pek çok oyunuyla toplamda yarım milyardan fazla oyuncuya ulaştığını iddia ediyor. Epic Games’in Fortnite’ı, aylık yaklaşık 80 milyon aktif kullanıcısı ile markalı etkinlikler için gerçekten cazip bir mekan. Roblox’un da azımsanmayacak bir potansiyeli var (1).

Bugün küresel oyun gelirinin %52’si mobil oyunlardan elde ediliyor. Mobil oyunlardaki reklamların denenmesi ve yayımlanması, diğer platformlardan daha hızlı ve kolay. Zaten şu anda oyun reklamlarının büyük bir kısmı mobil oyunlar üzerinden dağıtılıyor (3).

Oyunlar ve Reklamcılar

Grant Paterson’a (Prism Wunderman Thompson) göre, pazarlama sektörü son yirmi yıldır oyunları görmezden geliyor (2). Thas Naseemuddeen (Cheat Code), yakın zamanda bu durumun değiştiğini, oyunlara ve oyunculara daha fazla ilgi ve saygı gösterilmeye başlandığını belirterek Google Stadia’nın “You have what it takes” kampanyasını bunun bir örneği olarak sunuyor (2).

Jonny Shaw (VCCP+) ise oyunlar üzerinden pazarlamanın, özellikle endemik olmayan markalar için, hiç araştırılmamış bir alan olduğunu ve bu konuda hiç strateji üretilmediğini düşünüyor. Shaw’a göre günümüzde oyunlar sosyal medyadan daha önemli bir fenomen olmasına rağmen, oyun üzerinden pazarlamaya sosyal medyanın küsuratı kadar bir bütçe ayrılıyor (2).

Ancak günümüzde bu da değişiyor; medya alıcılarının %93’ü, 2025’e kadar oyun içi reklamlar satın almayı planlıyor (1). Andrew Douthwaite’e (Dubit) göre, genç insanlar için pazarlama kanalı olarak bakıldığında, oyunlar televizyonun yerini aldı bile (5).

Dylan Fauss (BBH ABD) markalar için asıl önemli olanın, oyunlarda ürünleri için özgün bir rol bulmak olduğu düşüncesinde (4).

Trackmania isimli yarış oyununda yer alan Vodafone reklamı.

Oyunlar ve Reklam tipleri

Oyun içi görüntülü reklam

Bu modelde oyuncular, kendilerine görüntülü reklamlar gösterilmesini kabul etme karşılığında oyunları ücretsiz olarak indirebilir ve oynayabilir. Reklamlar genellikle oyunun menü bölümlerinde gösterilir. Bazen de oyun akışını bölen reklam molaları kullanılır (1).

Ödüllü reklam

Bu modelde oyunculara reklam izlemeleri karşılığında oyun içi nesneler veya yanma hakkı hediye edilir (1).

Reklam oyunu (advergame)

Bu modelde marka veya kampanyanın tanıtımı için yeni bir oyun yapılır (1).

Markalı Deneyim

Bu model ajanslar tarafından genellikle metaverse‘te yeni bir deneyim olarak sunulur. Reklam oyunu yöntemiyle benzerlikler taşısa da sıfırdan bir oyun yapmak yerine, Roblox, Minecraft, Fortnite gibi geniş oyuncu tabanı olan açık kaynaklı oyunlara yeni seviyeler üreterek yapılır. Bu modelin bir avantajı da Nike’ın Roblox’taki mekanı gibi ürün satışına da imkan tanımasıdır.

Oyun içi reklam

Günümüzde oyun içi reklamlarda en etkin yöntemlerden biri ürün yerleştirmedir. Bu yöntemde, hayati önem taşıyan oyun içi öğelerin ve güçlendirmelerin marka haklarını satın alabilirsiniz. Oyun akışında kullanılan bir nesnenin markalı olması oyuncuları pek rahatsız etmediği (1) için ürün yerleştirme düşük riskli bir yöntem olarak kabul edilebilir.

Oyun dünyaları için bir diğer etkin reklam biçimi de, sanal ev dışı envanterinin kullanımıdır. İngilizce’de virtual out-of-home (VOOH) olarak geçen bu mecra, şehir sokaklarındaki reklam panoları, otobüs durakları, telefon kutuları gibi reklamlara ev sahipliği yapabilen sanal nesneleri kapsar (1). Bu nesneler oyunlarda, gerçekçilik katmak amacıyla zaten üzerlerinde reklamlarla yer almaktadır. Tek yapılması gereken bu mecralardaki hayali reklamların, bir reklam ağına bağlı gerçek reklamlarla değiştirilmesidir. Böylece fiziki dünya için üretilen çalışmalar çok az bir değişiklikle oyun dünyasında da kullanılabilir. Üstelik, kimin göreceğini tam olarak bilemediğiniz açık hava reklamlarının aksine, oyun içi reklam panoları ile sadece belirli bir oyuncu profilini hatta bir tek kişiyi hedefleyebilirsiniz – tabi oyuncu, oyun görüntülerini yayınlayan profesyonel bir e-sporcu değilse (1).

Video yayını

Aslında pazarlamacıların, oyunculara ulaşmak için oyunlarda reklam vermesi bile gerekmiyor. Twitch gibi bir yayın firmasıyla ve ilgili içerik üreticileriyle anlaşarak oyun görüntüsünün üzerinde ve çevresinde reklam yayımlamak mümkün (1).

Video demişken e-spora değinmemek olmaz. Wikipedia e-sporu, profesyonel oyuncular arasında yapılan ve profesyonel organizasyonlar tarafından düzenlenen video oyunu yarışmalarına verilen isim olarak tanımlıyor. Bugün e-sporun 729 milyon izleyicisi olduğu tahmin ediliyor (4). E-spor takımları, izleyiciyle herkesten daha iyi etkileşim kurma iddiasında. E-spor üzerinden reklam verdiğinizde oyuncuların, takımların ve etkinliklerin sponsorluğunu yapabilirsiniz. Adlandırma hakları, forma yerleştirme, yayın katmanları, dijital varlıklar üzerinde görüntülü reklamcılık, markalı video ve etkileyici pazarlamanın bir unsuru bu anlaşmalara dahil edilebilir (1).

Unuttuğumuz bir şey var mı?

Şimdiye kadar bahsi geçmeyen çok önemli bir konu var: Ölçüm. Oyunda yer alan reklam oyuncuya ulaştı mı, ulaştıysa bu bir dönüşümle sonuçlandı mı? Yani oyun reklamları işe yarıyor mu?

Çoğu oyun artık internete bağlı ve kullanıcı verilerini geliştiricilere aktarıyor. Bu bilgiler reklamcıların sanal dünyalarda reklamlarını kaç kişinin gördüğünü anlamalarına yardımcı oluyor (1). Ancak pazarlamacılar henüz oyun oynama etkileşimlerini nasıl ölçeceklerinden ve değerlendireceklerinden emin değiller (5). Çok aşina olduğumuz bir metrik olan tıklama oranlarını ele alalım: Bu metrik, tıklamalara bağlıdır. Fakat oyuncuların oyun sırasında bir reklama tıklaması pek olası değil.

Elbette bu konuda yapılan bazı çalışmalar var. Mesela Admix, oyuncu belirli bir süre bir reklamın yanında durduğunda bir etkileşimin tetiklenmesi üzerinde çalışıyor. Böylece tıklama yerine geçebilecek bir metrik oluşturulabilir (5).

Öte yandan, ölçelim ya da ölçmeyelim, bir ürünün saatlerce oyuncunun gözü önünde olması bir pazarlamacı için gerçekten değerli bir fırsattır. Oyun için görüntülü reklamlar, ödüllü reklamlar, reklam oyunları, markalı deneyimler, ürün yerleştirme, video yayını gibi pek çok imkan sunan oyunlar, belli ki, metaverse istikametine tam yol giden reklamcılık için yakın zamanın en önemli mecralarından biri olacaktır.